„Natürlich ist Nachhaltigkeit ein großes Thema bei uns! Immerhin wechseln wir die Handtücher nur, wenn sie auf dem Boden liegen.“ oder „Regionalität im Sinne der Nachhaltigkeit ist uns wichtig! Beim Frühstück gibt es regionalen Käse und Wurst.“ Und was ist mit Nutella, Ananas und Erdbeeren im Winter? Oder den anderen Mahlzeiten? Stehen neben den nicht gewechselten Handtüchern, die gleichen Plastikfläschchen mit Shampoo wie überall?

Nachhaltigkeit ist ein schönes Beispiel dafür, warum es nicht reicht einfach ein paar wohlklingende Markenwerte festzulegen. Oder einem vermeintlichen Trendwort hinterherzurennen. Die Werte, für die Ihr Unternehmen und damit auch Sie stehen, müssen durchgängig für den Kunden spürbar sein. Sie müssen bis in die letzte Konsequenz durchdacht werden, um gelebt werden zu können. Und Nachhaltigkeit heißt in letzter Konsequenz eben auch ein anders gestaltetes Foodkonzept. Der Konsument von heute ist aufgeklärt, jede Information liegt wortwörtlich in Sekunden in seiner Hand. Ein Thema nicht authentisch zu Leben, kann nach hinten losgehen, wie wir zum Beispiel bei Siemens gesehen haben. Die Werte von Siemens „verantwortungsvoll, exzellent und innovativ“ hätten sie eigentlich davon abhalten sollen, sich am Bau des Kohlebergwerks in Australien zu engagieren. Es ist wenig verantwortungsvoll, noch innovativ bei diesem sehr umstrittenen Projekt veralteter Energiegewinnung mitzuwirken, auch wenn es nur der Bau einer Zugsignalanlage ist. Da spielt es im öffentlichen Diskurs kaum eine Rolle, dass sich Siemens sehr wohl stark in erneuerbaren Energien engagiert.

Ist der Ruf erst ruiniert, lebt es sich recht ungeniert!

Könnte man darauf antworten. Aber auch das gilt heute auf dem globalen Markt nicht mehr. Jeder konkurriert mit jedem. Das Greentech-Start-up mit dem Ingenieur-Riesen genauso wie das kleine Familienhotel in Österreich mit der Bettenburg in Ägypten. Wer da nicht klar positioniert ist und seine Marke nicht konsequent verfolgt, gerät heute leichter ins Wanken. Ein entstandenes Vakuum wird schnell von der Konkurrenz gefüllt.

Sich heute über Nachhaltigkeit zu positionieren erfordert absolute Konsequenz. Denn Nachhaltigkeit ist dem Zeitgeist entsprechend ein Hygienefaktor. Der Kunde setzt voraus, dass Müll getrennt, Plastik vermieden und Handtücher nur wenn nötig gewechselt werden. Sofern nicht alle Unternehmensaktivitäten danach ausgerichtet werden, nachhaltig zu sein, hat dieser Wert nichts in der Marke zu suchen. Aber das mit der Konsequenz ist so eine Sache. Sie erfordert Mut. Mut zur klaren Abgrenzung und Mut zum Weg- und Loslassen. Zum Beispiel von einer bestehenden Zielgruppe. Die gute Nachricht ist: mit der konsequenten Umsetzung lebt es sich leichter. Klar definiert zu haben was zu Ihrer Marke und Ihren Werten passt, schafft Freiraum für Neues.

_{Zuletzt aktualisiert: 13. Februar 2020}