Der Fachkräftemangel wird unsere Arbeitswelt langfristig verändern. Unternehmen befinden sich in einem "War for Talents" und sind darum bemüht, sich als attraktiver Arbeitgeber darzustellen. Aufgrund dessen hat die Bedeutung einer starken Employer Brand deutlich zugenommen.
Jene Unternehmen, die schon vor längerer Zeit mit dem Aufbau einer Arbeitgebermarke begonnen haben, diese im Unternehmen auch leben und authentisch und glaubhaft kommunizieren können, stehen jetzt besser da als viele andere. Sie haben es leichter, bestehende Mitarbeiterinnen an ihr Unternehmen zu binden und neue Mitarbeiter zu gewinnen.
Was eine starke Arbeitgebermarke ausmacht, wie man sie entwickelt und letztendlich auch umsetzt, möchten wir gerne teilen.
Was ist eine Employer Brand?
Definitionen zum Thema gibt es viele. Die meisten davon greifen jedoch nicht weit genug, weil das Fundament, die Arbeitgebermarke bzw Employer Brand als Basis des Employer Brandings kaum beachtet wird.
Employer Brand vs Employer Branding
Die wissenschaftliche Literatur grenzt zwischen den beiden Begriffen kaum ab. Dabei gibt es hier einen entscheidenden Unterschied - das "ing".
Die Employer Brand bezieht sich auf das Image und den Ruf eines Unternehmens als Arbeitgeber. Es handelt sich dabei um das Bild, das potenzielle und bestehende Mitarbeiterinnen von einem Unternehmen haben. Die Arbeitgebermarke gibt ein Versprechen an Mitarbeiter ab, formuliert Prinzipien für die Zusammenarbeit, beinhaltet aber auch Vergütungen, Benefits, Karrieremöglichkeiten und vieles mehr. Somit ist sie Basis aber auch Ausdruck der Unternehmenskultur.
Dagegen ist Employer Branding der Prozess, durch den ein Unternehmen aktiv daran arbeitet, seine Employer Brand zu gestalten, zu verbessern und zu kommunizieren. Das umfasst Strategien und Maßnahmen, die das Image des Unternehmens als Arbeitgeber formen. Dabei können verschiedene Instrumente wie Personalmarketing, Maßnahmen zur Mitarbeiterbindung oder die interne und externe Kommunikation gezielt eingesetzt werden.
Arbeitgebermarke als strategische Basis
Damit Employer Branding-Maßnahmen nachhaltig wirken, benötigt ein Unternehmen eine strategische Basis in Form einer Arbeitgebermarke. Um als glaubwürdiger und attraktiver Arbeitgeber wahrgenommen zu werden, basiert eine Employer Brand immer auf einer klaren Unternehmensmarke, die die Identität des Unternehmens formuliert.
Wer heute am Arbeitsmarkt Position beziehen will, braucht eine definierte Arbeitgebermarke, die mit der Unternehmensmarke Hand in Hand geht.
Das bedeutet, dass eine Employer Brand niemals als eigenständige Marke, unabhängig von der Unternehmensmarke agieren kann, sondern vielmehr als Erweiterung dieser gilt. Sie konkretisiert auch spezifische Inhalte, die für Mitarbeiterinnen relevant sind. Denn Marken kommunizieren heute gleichermaßen zum Kunden, wie auch zu aktuellen und potenziellen Mitarbeitenden.
Warum brauchen Unternehmen eine Employer Brand?
Konnten sich Unternehmen früher noch aussuchen, welche Bewerberin oder welcher Bewerber bei einer ausgeschriebenen Stelle den Vorzug bekommt, hat sich dies in letzter Zeit umgekehrt. Vielmehr sind es heute die Unternehmen, die sich besonders bei hochqualifizierten Arbeitskräften bewerben, um diese als Mitarbeiter für sich zu gewinnen. Dabei ist das Gehalt mittlerweile keinesfalls mehr das alleinige Argument, um sich für eine Arbeitsstelle zu entscheiden.
Welche Faktoren sind Ihnen bei der Arbeitgeberwahl wichtig?
In einer Studie von Randstad Deutschland zum Thema New Work gaben knapp 70 Prozent der Befragten die Arbeitsplatzsicherheit als wichtigen Faktor für die Arbeitgeberwahl an. Ebenfalls wichtig sind laut den Befragten ein attraktives Gehalt und Sozialleistungen und eine angenehme Arbeitsatmosphäre, mit 67 beziehungsweise 63 Prozent. Knapp dahinter reihen sich die finanzielle Stabilität des Unternehmens mit 56 Prozent, sowie Work-Life-Balance mit 54 Prozent.
Ziele der Employer Brand
Eine starke Arbeitgebermarke soll bereichsübergreifend und im Kern eines Unternehmens auf die folgenden Aspekte einwirken:
- Gestaltung der Unternehmenskultur
Bewusstes Gestalten verbessert das Betriebsklima, steigert die Produktivität, verringert Krankheitstage, verbessert die Kommunikation, gibt Orientierung und steigert die Motivation. - Bindung von Mitarbeitern
Durch Steigerung der Identifikation und Loyalität zum Arbeitgeber werden die Fluktuation und somit Kosten verringert. - Differenzierung durch Mitarbeitererlebnis
Die Gestaltung einer differenzierenden Employee-Journey und markenrelevanter Benefits schafft Differenzierung zu anderen Arbeitgebern. - Steigerung der Bekanntheit
Eine konsequent umgesetzte Employer Brand zahlt auf die Unternehmens- und Arbeitgebermarke ein und erhöht dadurch die Marktpräsenz. - Mitarbeitergewinnung
Durch die Steigerung der Arbeitgeber-Attraktivität erhalten Unternehmen mehr und bessere Bewerbungen.
Die Arbeitgebermarke fasst die Unternehmenskultur und somit die Arbeitgeberidentität eines Unternehmens zusammen. Dies hat Einfluss auf die Wahrnehmung bei bestehenden und potenziellen neuen Mitarbeitenden und wirkt somit nach innen und nach außen.
Interne und externe Employer Brand
Die Arbeitgebermarke ist Teil der internen Markenbildung. Sie definiert die gemeinsame Unternehmenskultur, prägt das Werteverständnis im Unternehmen und fördert die Loyalität und Bindung zum Unternehmen. Ziel ist, dass sich definierte Werte und Prinzipien der Zusammenarbeit mit den tatsächlich gelebten decken. Dabei ist es wichtig, dass Führungskräfte ihre Rolle als Vorbild wahrnehmen und diese vorleben, aber sich auch jeder einzelne Mitarbeitende seiner eigenen Verantwortung zur Gestaltung der Unternehmenskultur bewusst ist. Denn nur wenn Eigenbild und Fremdbild nach innen und außen übereinstimmen, kann eine Arbeitgebermarke Wirkung erzielen.
Starke Arbeitgebermarken haben Substanz. Employer Branding Kampagnen, die hübsche Bilder fernab der Realität zeichnen, reichen heute nicht mehr aus.
Mit der Arbeitgebermarke werden nämlich auch potenzielle neue Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter angesprochen. Umso wichtiger ist es, dass die Employer Brand keine leere Hülle bleibt, die Erwartungen bei neuen Mitarbeitenden schürt, die nicht erfüllt werden können. Dies würde schon nach kurzer Zeit zum Verlust des Mitarbeiters führen und wiederum hohe Kosten im Recruiting bedeuten. Auch das Arbeitgeberimage des Unternehmens wird dadurch geschwächt.
Arbeitgebermarke und Kundenzufriedenheit
Die Employer Brand hat zudem einen starken Einfluss auf die Kundenzufriedenheit. Denn nur wenn sich Mitarbeiterinnen mit einem Unternehmen und seiner Marke identifizieren können und diese auch leben, erbringen sie Höchstleistungen. Das kommt wiederum bei Kundinnen und Kunden an und wirkt sich letztendlich auch konkret auf den Umsatz aus. Also - Eine starke Arbeitgebermarke zahlt sich im wahrsten Sinne des Wortes aus.
Wie entwickelt man eine Employer Brand?
Die Erarbeitung der Arbeitgebermarke ist Teamarbeit. Durch die Zusammenarbeit mit einer Auswahl von Mitarbeitern quer durch alle Abteilungen und Hierarchiestufen, erreicht man eine breite Akzeptanz im Unternehmen. Die teilnehmenden Mitarbeiter dienen als wesentliche Multiplikatoren für die Kommunikation.
Step 1 | Analyse der Unternehmenskultur
Die Erhebung des Status quo ist eine wesentlicher Schritt in der Erarbeitung einer Arbeitgebermarke. Fragen Sie sich selbst wo Ihre Unternehmenskultur aktuell steht.
- Was funktioniert beim Thema Mitarbeitende und was nicht?
- Was zeichnet uns aus?
- Was schätzen Mitarbeiterinnen an uns?
Fragen Sie aber auch Ihre Mitarbeiter. Mit einer Online-Umfrage zur Wahrnehmung der Unternehmenskultur können Sie alle Menschen im Unternehmen in den Prozess miteinbeziehen, um ein umfangreiches Bild zu erhalten. Qualitative Interviews mit Schlüsselpersonen können vertiefende Einblicke und Ergebnisse bringen, um die Basis für Ihre Arbeitgebermarke zu schaffen. Beschäftigen Sie sich aber auch mit Ihrem Umfeld und Ihren Mitbewerbern. Auch daraus können Sie Erkenntnisse für Ihre Arbeitgeberpositionierung ziehen.
Step 2 | Definition der Employer Brand
Erste Ansätze für Antworten zu wichtigen Fragen ergeben sich aus den Ergebnissen der Analysephase. Sie sind Basis für die Erarbeitung der Arbeitgebermarke.
- Welches Versprechen geben wir an unsere Mitarbeitenden?
- Welche Prinzipien sind uns in der Zusammenarbeit wichtig?
- Was können wir unseren Mitarbeitern konkret bieten?
Neben dem Markenkern Ihrer Unternehmensmarke, auf der die Employer Brand aufgebaut wird, definieren wir drei weitere wichtige Bausteine, die sich konkret an Mitarbeitende richten.
- Arbeitgeberversprechen
Das Arbeitgeberversprechen (oder auch Employer Value Proposition) kommuniziert, was das Unternehmen als Arbeitgeber bietet. Es gibt der Arbeitgebermarke Kontur und macht deutlich, welchen Beitrag Mitarbeitende im Unternehmen leisten können. Je individueller die Employer Value Proposition formuliert ist und je konsequenter sie umgesetzt wird, umso stärker wird ihre Wirkung sein.
- Prinzipien
Wenn Menschen aufeinandertreffen braucht es Prinzipien. Sie vermitteln Werte, die die Zusammenarbeit im Unternehmen beeinflussen und geben Sicherheit, Orientierung und einen Rahmen für den Umgang miteinander. Prinzipien ergänzen die Markenwerte eines Unternehmens mit klaren Verhaltensmustern und sind somit wesentlicher Bestandteil der Unternehmenkultur.
- Benefits
Neben den finanziellen Leistungen sind Mitarbeiterbenefits ein zentrales Instrument, um sich als attraktiver Arbeitgeber zu präsentieren. Dabei reicht heute der obligatorische Obstkorb nicht mehr aus. Außerdem folgen Benefits in vielen Unternehmen einer Copy-and-Paste-Strategie. Fokussieren Sie sich bei der Entwicklung Ihrer Benefits auf markenrelevante Leistungen um Differenzierung in Ihrer Arbeitgebermarke zu schaffen.
Nur wenn sich die Bausteine der Arbeitgebermarke sinnvoll ergänzen, ergibt sich ein harmonisches Bild, das nach innen und außen seine volle Wirkung entfalten kann und Differenzierung schafft.
Markenkern, Arbeitgeberversprechen, Prinzipien und Benefits formulieren eine Arbeitgebermarke auf dem Papier. Sie ist Basis für alle Umsetzungen entlang der Employer Brand Journey.
Step 3 | Umsetzung der Arbeitgebermarke
Eine am Papier definierte Employer Brand reicht jedoch nicht aus. Der wohl wichtigste Teil des Prozesses ist die Implementierung der Arbeitgebermarke. Für die Umsetzung stellen sich drei zentrale Fragen, die maßgeblich für den Erfolg verantwortlich sind.
- Wer übernimmt die Umsetzung und wer ist dafür verantwortlich?
- Wie können wir Begeisterung für das Thema wecken?
- Wie wollen wir den Erfolg der Umsetzung messen?
Die konsequente Umsetzung einer Employer Brand hat weitreichende Folgen. Eine rein kommunikative Umsetzung ist weder zielführend noch wird sie langfristig erfolgreich sein. Viel mehr gilt es den sogenannten Employee Lifecycle vom Recruiting über das Onboarding und die Mitarbeiterbindung bis hin zum Offboarding entsprechend Ihrer Arbeitgebermarke zu gestalten.
Und da Arbeitgebermarken idealerweise von innen nach außen wachsen, ist es auch hier wieder ratsam, Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter in Projektteams bei der Umsetzung der Maßnahmen miteinzubeziehen. Die Etablierung einer Employer Brand ist ein langfristiger Prozess, der genauso gesteuert und gemessen werden muss, wie andere Unternehmensbereiche.
Erkenntnisse & Erfahrungen
Das Thema Employer Brand hat in den letzten Jahren massiv an Bedeutung gewonnen und gefühlt braucht jeder eine. Die Erfahrung und unsere Überzeugung haben uns aber gezeigt, dass oberflächliche Employer Branding Kampagnen meist ihr Ziel verfehlen. Wenn nette Botschaften leere Worthülsen bleiben, fühlen sich bestehende Mitarbeitende nicht ernst genommen und neu angeworbene bleiben oft nicht lange, weil geweckte Erwartungen nicht erfüllt werden konnten.
Also - kratzen Sie nicht nur an der Oberfläche, sondern verstehen Sie Ihre Employer Brand als Teil der Unternehmenskultur, die entwickelt werden muss, um Dinge tatsächlich zu verändern und dadurch begehrter Arbeitgeber zu werden.
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